Chọn sự khác biệt nào để cạnh tranh?

Giữa tháng 6/2016, thương hiệu café Mỹ Starbuck đã khai trương cửa hàng thứ 5 tại Hà Nội, tọa lạc tại một trung tâm thương mại lớn nằm trong khu đô thị được mệnh danh “Paris trong lòng Hà Nội”. Đây là sự khẳng định về tính hiệu quả trong kinh doanh của thương hiệu này sau 2 năm xuất hiện tại Hà Nội.

Quay ngược lại thời điểm 2014, Starbuck bắt đầu chiến dịch “Bắc tiến” của mình một cách đình đám khi mở đồng thời 3 cửa hàng tại những vị trí đắc địa nhất tại hai quận Hoàn Kiếm và Hai Bà Trưng. Cơ hội thành công tại thị trường Hà Nội của Starbuck đã bị đặt dấu hỏi vào thời điểm đó, do hương vị café của Starbuck khá “lạ miệng” so với gu thưởng thức café trước đây của người Hà Nội.

Chưa kể, với giá bán không hề rẻ, lại tọa lạc tại những khu vực đông dân cư, công sở…, Starbuck phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những cửa hàng café đã xuất hiện trước đó tại những vị trí khá gần kề.

Vậy nhưng, Starbuck vẫn “băng băng” tiến về phía trước khi mở thêm 2 cửa hàng tại quận Cầu Giấy và Nam Từ Liêm, thu hút lượng khách hàng không nhỏ.

Là một người yêu thích café, GS. Hà Tôn Vinh, Chủ tịch, kiêm Tổng giám đốc Tổ hợp Giáo dục và Tư vấn quốc tế Stellar Management lý giải sự thành công của Starbuck chính là nhờ yếu tố địa điểm với ý tưởng “tiện đâu uống đó”.

Đó là, thay vì mở thành chuỗi cửa hàng với một quy chuẩn khắt khe, Starbuck đã xây dựng một chuỗi cửa hàng café, nhưng không nhất thiết phải giống nhau. Là thương hiệu đã xuất hiện ở nhiều quốc gia trên thế giới, Starbuck hiện diện ở bất cứ đâu như sân bay, đường cao tốc hay nằm hài hòa trong những thành phố cổ kính. Tại mỗi cửa hàng, chất lượng, phong cách cách phục vụ cũng như giá cả hoàn toàn giống nhau, nhưng lại khác biệt về quy mô. Có thể chỉ là một góc nhỏ trong sân bay, hay ở những điểm sang trọng, đông người ở giữa trung tâm Thành phố, mỗi cửa hàng của Starbuck đều đồng nhất từ cách nhận diện tới phong cách phục vụ, giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy sự khác biệt so với các thương hiệu khác.

Nhưng bài học thành công từ Starbuck không phải dễ copy. Một doanh nghiệpcũng kinh doanh trong lĩnh vực café đang “loay hoay” chọn cho mình một chiến lược khác biệt.

Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối café đóng gói đã có thương hiệu khá uy tín trên thị trường, nhưng trước sức ép của sự cạnh tranh trên thị trường cũng như nhu cầu phát triển trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, doanh nghiệp này nhận thấy đang có nhiều cơ hội trong mảng kinh doanh bán lẻ thông qua các quán café của riêng mình.

Thống nhất mở chuỗi café dưới sở hữu của doanh nghiệp, nhưng CEO (cũng là một cổ đông) và các cổ đông lại có ý kiến trái ngược nhau trong cách thức triển khai.

Các cổ đông cho rằng, tại các thành phố lớn hiện nay đều đã hình thành các “dãy phố café”. Doanh nghiệp nên sử dụng chiến thuật “buôn có bạn, bán có phường” và mở cửa hàng tại các dãy phố này, giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian tìm hiểu thị trường, khách hàng và tìm địa điểm. Sau khi mở các cửa hàng đầu tiên thành công và có kinh nghiệm, doanh nghiệp sẽ tiếp tục nghiên cứu các phương án để mở rộng và phát triển chuỗi cửa hàng.

Tuy nhiên, CEO cho rằng, để có thể cạnh tranh được với hàng loạt đối thủ đi trước ở các dãy phố này, doanh nghiệp buộc phải tạo sự khác biệt. Để bảo đảm thành công, CEO cho rằng, doanh nghiệp nên xây dựng chuỗi cửa hàng có thương hiệu riêng, với cách thiết kế và thực đơn riêng tại những khu vực đông dân cư, nhưng chưa có người khai phá, hơn là mở cửa hàng tại các dãy phố café.

Liên quan câu chuyện của Starbuck, TS. Lê Thẩm Dương, Trưởng khoa Quản trị (Trường đại học Ngân hàng TP.HCM) cho rằng, DN hoàn toàn có thể kinh doanh theo chiến thuật buôn có bạn, bán có phường, bởi như vậy sẽ tận dụng được nhiều lợi thế. DN hoàn toàn có thể xây dựng được sự khác biệt ngay với chính những đối thủ cùng dãy phố để thu hút khách hàng.

Những “chiêu thức”, chiến thuật để tạo sự khác biệt, qua đó giúp DN phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh hội nhập sâu rộng là gì? Tất cả sẽ được hai chuyên gia là TS. Lê Thẩm Dương và GS. Hà Tôn Vinh bật mí với CEO và khán giả trong chương trình CEO – Chìa khóa thành công vào cuối tuần này.n

Chuyên mục được thực hiện với sự hợp tác của chương trình CEO – Chìa khóa thành công do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia phối hợp sản xuất với sự đồng hành của nhãn hàng OTIV.